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Die sozialen Medien erlauben durch die Auswertung der dort verfügbaren Signale eine im Vergleich zu traditionellen Medien potenziell noch ziel-genauere, personalisierte und unter Umständen psychografische Ansprache von Marketing-relevanten Zielgruppen. Erste Forschungsergebnisse zeigen, dass durch eine psychografisch optimierte Ausspielung von Werbeinhalten Konversionsraten um potenziell bis zu 50% gesteigert werden können (Matz et al. 2017). Neben Herausforderungen in der Umsetzung stehen aber insbesondere ethische Bedenken dem Einsatz dieser Targeting-Methode entgegen.

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Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden. Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen. Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen. Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren für den Business-Alltag extrahiert. Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.

Published in 2020 this 400 page volume gives an extensive overview of all relevant online-marketing KPIs and their best application along and integration into the modern digitally-driven customer journey (currently only in German).

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The aim of the Digital Transformation Card Game is to offer an entertaining and easily accessible way to learn about the many aspects of digital transformation, its underlying drivers of change, methods and technologies connected with that change and particularly the many ways to combine any of these into a winning strategy.
Game design and text: Gregor Hopf.
Graphic design and illustration: Gabriel DeVue.
The game is in English.

Ein Kartenspiel, in dem man die vielfältigen Aspekte der digitalen Transformation spielerisch erlernen kann. Mit Illustrationen von Gabriel deVue. Die erste Auflage wurde in Zusammenarbeit mit A.T. Kearney realisiert.

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Die Digitalisierung legt sich wie eine zweite Haut über die physische Welt und entfaltet sehr starke Kontrollkräfte, die in Verbindung mit der Tendenz zu marktdominanten Strukturen in digitalen Märkten und einer exponentiellen Entwicklungsgeschwindigkeit die staatlichen Akteure vor deutliche Herausforderungen stellen. Wohingegen die legislativen Zuständigkeiten über die föderalen Ebenen hinweg größtenteils deutlich geregelt sind, gibt es bei den einzelnen Aktionsfeldern der Exekutive viel Koordinierungsbedarf. Um die Geschwindigkeit und Skalierung herzustellen, die für eine erfolgreiche digitale Transformation nötig sind, müssen sich die föderalen Partner zügig einigen, wer welche Bereiche vorrangig verantworten und für das gesamte föderale System vorantreiben soll. Der Artikel bietet eine Einführung und Übersicht in vier ausgewählte, drängende Handlungsbedarfe und schlägt vor, deren Zuständigkeiten durch einen föderalen Konvent zur digitalen Transformation für Deutschland über die verschiedenen staatlichen Akteure hinweg zu verteilen.

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Das Internet aufbauend auf einer neuen Form der Telekommunikation aggregiert und integriert alles, was digitalisierbar ist, erweitert darüber hinaus die Integrationswilligkeit der Nutzer selbst und dies alles bei vernachlässigbaren Grenzkosten. Die sich hieraus ergebende ungeheure wirtschaftliche und soziale Kraft erlaubt das Aufbrechen von ganzen Wertschöpfungsketten, da es einen Markt mit endlichem Angebot durch einen Markt mit unendlichem und aufgrund der Marktstruktur zumeist kostenlosem Angebot ersetzt.

Sobald das Produkt digitalisierbar wird, ist es mittels des Internets potentiell unendlich vorhanden und kann mit vernachlässigbaren Grenzkosten vervielfältigt und vertrieben werden. Das ist die Ursache des sehr realen Paradoxons virtueller Geschäftsmodelle, da man versucht in einem Markt Geld zu verdienen, in dem man eigentlich für sein Produkt nichts verlangen kann. Will man in diesem Markt aus kommerzieller Sicht überstehen, muss man es schaffen, entweder sein Produkt (wieder) zu verknappen oder durch eine markt-beherrschende Position dem Konkurrenzdruck auf die Preisgestaltung zu entgehen.
Ein Online-Geschäftsmodell, das sich nicht mit dieser Frage der Markt-Beeinflussung beschäftigt, ist unvollständig.

Targeting kann hier oftmals der Schlüssel zur Monetarisierung des Geschäftsmodells sein. Es nutzt die Kraft des Internets zur Integration und Aggregation und ist in der Lage das eigene Gut durch proprietäre Algorithmen zu verknappen, so dass der Mehrwert der Interpretation und Auffindbarkeit einen Preis über den Grenzkosten verlangen kann. Die Daten selbst wären kaum verkaufbar. Nur die Aggregation mit anderen Daten und die Interpretation machen sie wertvoll, d.h. knapp.

,In Bauer, Christoph und Greve, Goetz und Hopf, Gregor: Online Targeting und Controlling – Grundlagen, Anwendungsfelder, Praxisbeispiele; Gabler Verlag, 2011, S. 23-42

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Das Internet verspricht seit seiner kommerziellen Nutzung den „Gral der Werbewirtschaft“ gefunden zu haben: Massenwerbung ohne Streuverluste. Bisher konnte es dieses Versprechen nicht einlösen. Der Einsatz moderner Targeting- und Controlling-Techniken soll dies ändern. Targeting und Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen zählen deshalb zu den wichtigsten Entwicklungsgebieten der kommerziellen Nutzung des Internets und werden in naher Zukunft zentraler Bestandteil vieler Online-Geschäftsmodelle sein. Renommierte Fachvertreter aus Wissenschaft und Praxis setzen sich in diesem Buch mit der Entwicklung dieses neuen Forschungszweiges auseinander und zeigen seine Möglichkeiten und Grenzen auf. Die Autoren erläutern Methoden, Anwendungsfelder und rechtliche Grundlagen des Online Targeting, zeigen Verfahren des Controllings von Online-Marketing-Aktivitäten auf und diskutieren zukünftige Trends.

Gemeinsame Herausgeberschaft mit Christoph Bauer und Goetz Greve

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Kellys Mehrwerte als zentraler Bestandteil eines Online-Geschäftsmodells

Das Internet hat eine ungeheure Kraft, existierende Märkte aufzubrechen ab dem Moment, ab dem das Produkt digitalisierbar wird. Das Internet kann jedoch den Markt auch nicht neu erfinden. Die grundlegende Kraft des Internets, die es ihm erlaubt, existierende Märkte neu zu ordnen, wird auch zu seiner Schwäche: in vermeintlich perfekten Märkten mit vernachlässigbaren Grenzkosten kann man nur Geld verdienen, wenn man sein Gut wieder (künstlich) verknappen kann oder Marktmacht erreicht und sich somit in der Preispolitik von den Grenzkosten lösen kann. Kellys Mehrwerte bieten noch einen weiteren gangbaren Weg. Er argumentiert, dass das Geschäftsmodell versuchen muss, sein digitales Produkt um mindestens einen nicht kopierbaren Wert zu ergänzen, so dass die Knappheit des generativen Wertes auf das ursprüngliche Produkt übergeht. Insbesondere Kunst- und Kulturangebote können diesen Weg gehen. Generell gilt es allerdings anzumerken, dass die Online-Einnahmen mit wenigen Ausnahmen den traditionellen Einnahmequellen zumindest noch nicht ebenbürtig sind. Nur sehr wenige Kunst- und Kulturschaffende können ein Geschäftsmodell alleine auf die Online-Auswertung ihrer Arbeiten stützen. Jeder Kunst- und Kulturschaffende sollte daher die Vor- und Nachteile eines digitalen Online-Angebotes in seinem Einzelfall sehr genau abwägen.

In Janner, Karin und Holst, Christian und Kopp, Axel (Hrsg.): Social Media im Kulturmanagement: Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle, Studien; mitp Verlag, 2011; S. 383 – 402

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Gemeinsamer Artikel mit Marcus Kaiser

Online-Bewertungssysteme sollten als ernst zu nehmender Public-Relations-Kanal verstanden werden, da sie neben einer großen Nutzerschaft auch über eine hohe Glaubwürdigkeit verfügen und die Bewertungen weltweit, jederzeit und in enormer Geschwindigkeit verbreitet und wahrgenommen werden können und zudem über eine enorme Langlebigkeit verfügen. Es ist zu erwarten, dass nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Verbreitung von internetfähigen Handys die Nutzung von Online-Bewertungsplattformen weiter steigen wird. Kulturbetriebe sollten daher offensiv mit dem Thema Reputationssysteme umgehen, um nicht im Nachhinein negativ überrascht zu werden.
Bei einem aktiven Umgang mit dieser besonderen Spielart der Public Relations sollte der Kulturbetrieb authentisch und ehrlich aber auch diskussionsbereit kommunizieren. Der Kulturschaffende sollte damit rechnen auch negative Bewertungen zu erhalten, um in der tatsächlichen Situation nicht überhastet und möglicherweise unbedacht zu reagieren. Die Prüfung, ob es sich um eine berechtigte bzw. unberechtigte Kritik eines „normalen Users“, die Schmähkritik eines Trolls oder gar um eine Kritik handelt, die vom Plattformbetreiber gelöscht werden muss, sollte in jedem Fall vor einer möglichen Reaktion erfolgen. Dies durchaus vorsichtige Vorgehen sollte Kultureinrichtungen aber nicht davon abhalten, sich dem Feedback zu stellen und beherzt und offensiv in die Welt des Web2.0 einzutauchen. Ein großer Teil des (potentiellen) Publikums ist bereits dort.

In Janner, Karin und Holst, Christian und Kopp, Axel (Hrsg.): Social Media im Kulturmanagement: Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle, Studien; mitp Verlag, 2011; S. 77 – 100

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Seit Mitte der neunziger Jahre hat eine Erfindung unsere moderne Welt so schnell und grundlegend verändert wie kaum eine technische Innovation zuvor: das Internet. Woher nimmt das Internet seine phänomenale Schumpeter’sche Kraft der ‚Kreativen Zerstörung‘? Was kann hieraus abgeleitet werden, um potentiell erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet ex ante von nicht erfolgreichen zu unterscheiden? Welche Konsequenzen sollten Gesellschaft und Politik aus diesen zu erwartenden Erfolgskriterien für Geschäftsmodelle im Internet ziehen, um das Internet weiterhin als positive Kraft der Veränderung zu nutzen und von ihr profitieren zu können?

In Scheurer, Hans und Spiller, Ralf (Hrsg.): Kultur 2.0: Neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media; transcript Verlag, 2010, S. 45 – 60

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Anhand der vier Parameter Produktionskosten, Potentialauslastung, Einnahmen und künstlerischer Output zeigt der Artikel Diskrepanzen zwischen dem deutschsprachigen und dem effizienter arbeitenden angelsächsischen Theatersystem. Dabei stütz er sich auf Bühnenstatistiken aus New York, Deutschland und Österreich. Zugleich aber weist er auf die Potentiale hin, die solch ein Vergleich dem deutschsprachigen Theater eröffnen kann ohne dabei jedoch die strukturellen Unterschiede der Theatersysteme und die dahinter stehenden differenten Kunst- und Kulturauffassungen außer Acht zu lassen: nicht das bloße Kopieren der angelsächsischen Produktionsmethoden, sondern die gezielte und punktuelle Anwendung von Best Practice kann als ernstzunehmende Alternative und möglicher Weg aus der Misere für deutschsprachige Theater in Frage kommen.

In Birnkraut, Gesa und Wolf, Karin (Hrsg.): Kulturmanagement Konkret – Interdisziplinäre Positionen und Perspektiven, An Anatomy of Arts Management; Institut für Kulturkonzepte, Band 02/2008; S. 107-131

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